Dado o comportamento do consumidor moderno e as tendências das próximas gerações, é notória a preocupação genuína com aspectos sociais e relacionados ao meio ambiente. Com isso, cada vez mais, as práticas de ESG se fazem necessárias na criação de estratégia das marcas, principalmente quando falamos da construção de reputação.
Mas, você sabe como uma agenda de iniciativas ESG pode ser uma forte aliada na construção da imagem da sua marca? Saiba mais sobre:
O que é ESG?
ESG é uma sigla que, em inglês, significa Environmental, Social and Governance. Nesse sentido, podemos resumir que ESG é um conjunto das melhores práticas focadas na preservação ambiental, responsabilidade social e transparência empresarial.
Com origem em um Relatório da ONU, lançado em 2004, as práticas de ESG estabelecem algumas ações, como:
- Preocupação com a emissão de poluentes através da atividade da sua empresa, busca por alternativas sustentáveis, gerenciamento do lixo produzido, do aspecto ambiental;
- Respeito às leis trabalhistas, promoção de boas condições de trabalho que valorizem um ambiente agradável e seguro, apoio à diversidade e inclusão, atuação ativa e cuidado com a comunidade na qual a empresa está inserida e posicionamento em relação a causas sociais e ativistas, do ponto de vista social;
- Quando falamos das boas práticas de governança, abrangemos políticas de controle de processo, transparência a fim de combater atividades corruptas e comprometimento ético e moral com todos os funcionários e stakeholders.
ESG e Marca: onde se encontram?
De bate pronto, podemos afirmar que uma política de ESG é uma forte ferramenta de construção de reputação, afinal, empresas preocupadas com o ambiente em que estão inseridas, indo muito além do lucro obtido, abrilhantam os olhos dos consumidores e do mercado, já que percebem uma certa empatia e um olhar mercadológico sustentável.
Afinal, uma empresa que constrói o seu império desrespeitando a comunidade em que está inserida, o meio ambiente e os seus stakeholders é uma empresa sem futuro, sem mercado consumidor e sem a reputação necessária para se manter operante.
A partir do momento que você alia a sua estratégia de marca, a comunicação dos pilares e valores da empresa, com práticas de ESG, diversas áreas são impactadas. Confira a seguir:
Recebimento de investimentos
Foi-se o tempo em que investidores queriam saber apenas sobre reportes financeiros e uma projeção de lucro. Com isso, o olhar atento de quem investe passou a analisar diversas outras searas de uma organização a fim de atestar a capacidade dela de ser sustentável.
Dessa forma, além dos aspectos básicos de ESG, principalmente quando falamos das práticas de governança, a fim de evitar crises de imagem, escândalos e punições financeiras por parte dos reguladores, os investidores também prestam atenção na consequência da adoção de políticas de ESG.
Como já ressaltamos, práticas ESG contribuem muito na construção de reputação de uma empresa, na forma como ela é percebida pelos consumidores e investidores e também na capacidade de gerar retorno.
Além disso, existem fundos de investimento movidos por empresas com propostas sociais interessantes, que busquem solucionar dores latentes do planeta e que utilizem o dinheiro investido para propor soluções criativas que ajudem alguma parcela da população.
Percepção dos consumidores
Na mesma seara da construção de reputação, o estímulo a práticas ESG e um discurso alinhado com tal são ferramentas chave na conexão com seu público e melhora na percepção, já que conversam diretamente com o sentimento dos consumidores.
Isso faz com que haja um sentimento de inclusão e pertencimento, principalmente quando falamos de ações voltadas para o social e ativismos, o que culmina em um público mais engajado com a sua marca.
Além disso, como consequência, essa melhora na percepção do público, como um todo, acaba respingando no employer branding da marca, aumentando o desejo de se trabalhar nesse ambiente.
Benefícios monetários
Para finalizar, e, falando especificamente do viés de governança e transparência, tais práticas de ESG contribuem para uma redução no pagamento de impostos e, em alguns casos, até mesmo isenção.
Em outra ótica, a melhora na percepção do público sobre a sua empresa também contribui para o aumento nos lucros.
Cuidados com uma comunicação ESG
Querendo ou não, as práticas de ESG são conteúdos de marca, que favorecem a imagem institucional de uma empresa e que, normalmente, caminham juntas com os pilares e valores cultivados dentro desse ambiente corporativo.
Mas, da mesma forma como são aliados na construção de uma reputação mais sólida e admirada pelos seus consumidores, também podem ser inimigos caso a estratégia desenhada por trás vise apenas o benefício financeiro das empresas.
Vale ressaltar que desenvolver estratégias alinhadas com as práticas de ESG precisa ser um trabalho genuíno, que não seja incentivado apenas em prol da tendência ou para manipular os seus consumidores. Tal comportamento pode receber o nome de de greenwashing - quando voltada para iniciativas ambientais - e é altamente prejudicial à imagem da empresa.
É nítido para os consumidores, principalmente aqueles mais atentos que configuram a nova geração, quando uma empresa utiliza de pautas sociais, ambientais e de governança apenas para se beneficiar e lucrar. Afinal, ser uma empresa ESG vai muito além do discurso.
Então, a ausência de uma cadeia de ações, que abranjam o cuidado com a comunidade na qual a empresa está inserida, cuidados com o impacto ambiental e práticas de transparência, denunciam a falta de veracidade dessa narrativa.
Como melhorar a sua reputação a partir das práticas de ESG
Confira a seguir algumas dicas de como comunicar as suas práticas de ESG a fim de melhorar a percepção do seu público e construir uma reputação mais sólida.
- Tenha um diagnóstico completo da maturidade da sua empresa em relação ao ESG, a fim de entender as suas forças e fraquezas neste assunto e comunicar tais práticas da forma correta;
- Conscientize os seus funcionários, principalmente líderes. A mudança precisa vir de dentro e estar enraizada na cultura organizacional o bastante antes de se tornar um assunto público. Dessa forma, você consegue aliar a imagem interna com a externa, todas sob o mesmo discurso;
- Adapte o seu posicionamento a partir das práticas tomadas. Passe a comunicar o viés ambiental, social e de governança até nas mais pequenas comunicações;
- Tenha uma inteligência de dados para analisar os resultados das suas ações de ESG e ter repertório para divulgar as iniciativas sem parecerem rasas;
Em suma, a sua reputação é uma clara consequência das atitudes tomadas, muito mais do que o que é comunicado. É o posicionamento que vai além das páginas nas redes sociais e no institucional do seu site. Por isso, antes de pensar em construir uma reputação sólida, tente se colocar no lugar de agente transformador e, de fato, fazer a diferença.
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