Todo mundo que trabalha com Relações Públicas já ouviu a falácia de que essa disciplina não traz resultados. A verdade é que o mercado falhou, muitas vezes, em conseguir traduzir as métricas de assessoria de imprensa para uma linguagem mais mercadológica e que realmente mostre o impacto dessas ações no ponteiro dos negócios.
As famosas empresas data driven aumentaram a régua de acompanhamento de métricas, o que acabou refinando a análise de resultados em todas as áreas, com destaque para o mundo da comunicação. Por isso, hoje em dia, falar de quantidade de clippings e centimetragem, por exemplo, é viver no passado. Além desse ponto, é válido pensar na subjetividade de alguns indicadores.
Foi pensando nesse assunto, que ainda gera muitas dúvidas, que fizemos esse artigo, reunindo as principais métricas de Relações Públicas e como mensurar o impacto das ações de assessoria de imprensa.
O que são métricas de assessoria de imprensa e qual a importância delas?
As métricas de assessoria de imprensa são números que nos ajudam a comprovar para marcas e clientes que as ações estão surtindo efeito e movimentando o negócio de alguma forma.
Essas métricas atestam a qualidade e eficácia das estratégias definidas e dão um norte para os parceiros de RP saberem qual rumo tomar, que tipo de pauta deve ser vendida e qual o melhor veículo para comunicar a mensagem.
É verdade que a assessoria de imprensa não dá resultado?
Assim como muitas áreas do marketing que giram em torno do crescimento orgânico, a assessoria de imprensa já caiu na fake news de que não dá resultado palpável para as empresas, ou seja, não movimenta o negócio e nem traz lucro.
A verdade é que todo o trabalho de relações públicas e assessoria de imprensa resulta na construção e consolidação de reputação, o que pode ser uma ideia um pouco abstrata.
Quando falamos de reputação aqui, nos referimos ao fator decisivo que fará com que os consumidores confiem ou não na sua empresa e que acreditem que vocês são autoridade e referência sobre determinado assunto, serviço ou produto. É uma métrica de longo prazo, que precisa ser construída através de presença e recorrência em diversos canais. Mas que, quando feito estrategicamente, pode dar resultados no curto prazo, sim. Em negócios B2B, por exemplo, é possível identificar um encurtamento na jornada de vendas, enquanto que nos B2C, é possível fazer uma análise qualitativa dos clientes que estão chegando organicamente através do last click.
A assessoria de imprensa entra como a principal ferramenta na construção dessa imagem de autoridade, reforçando a presença em veículos de comunicação e construindo uma narrativa sólida que consiga transmitir o propósito e trabalho da marca.
Dando um exemplo na prática, o marketing de performance ou CRM são as principais iniciativas que atraem clientes e “geram lucro” imediato, pois são disciplinas que é possível extrair um ROI instantâneo. Porém, sem uma marca consolidada e confiável, a venda se torna muito mais complexa, com um processo de conversão mais difícil, caro ou altas taxas de churn. O que não aconteceria caso houvesse investimento em um RP de qualidade.
Quais métricas de assessoria de imprensa acompanhar?
É muito possível que você já tenha buscado entender um pouco sobre centimetragem ou quantidades de clippings e usado esses resultados como forma de evidenciar o sucesso das ações de PR. Mas, com a modernização do nosso mercado, a disputa não é mais sobre espaço e, sim, sobre a conquista da atenção do público-alvo.
Então, não é a escolha mais rentável continuar acompanhando a quantidade de centímetros que uma inserção vai ter ou até mesmo quantos veículos de imprensa foram alcançados. A análise aqui deve ser mais focada em qualidade do que quantidade, já que é preciso falar com o público certo.
Entenda aqui algumas das métricas que você deve ficar de olho quando falamos de assessoria de imprensa e relações públicas:
Alcance, Impressões e Engajamento
O primeiro passo na mensuração do sucesso de uma campanha é identificar a quantidade de pessoas que foram atingidas por aquela mensagem, ou seja, o alcance. Em um primeiro momento, esse número já traz uma visão preliminar do resultado da ação.
Porém, é preciso descer mais no detalhe e entender a qualidade desse impacto. É nesse momento que entram métricas de engajamento, a fim de compreender a recepção do público diante do que foi comunicado.
O acompanhamento do tráfego no site, cruzando com os disparos na imprensa, é uma boa métrica de engajamento, bem como a quantidade de tempo que um usuário passou na página. Entender as flutuações de indicadores do negócio junto das inserções na mídia é um bom indicativo de que o PR está gerando engajamento.
Para finalizar, também é válido ficar de olho nas impressões, ou seja, no número de vezes que a sua ação foi exibida. Diferente do alcance, que conta usuários únicos, aqui a métrica vem menos limpa mostrando a quantidade bruta e ignorando que uma mesma pessoa pode ter sido impactada pela ação mais de uma vez.
Exposição Qualificada
A exposição qualificada, como o próprio nome sugere, é uma métrica que mede a qualidade de uma inserção. Podemos classificar ela por sentimento ou por protagonismo, confira abaixo a diferença entre elas.
Quando falamos na classificação por sentimento, buscamos entender um pouco mais sobre o teor da mensagem transmitida. Se a inserção foi promotora (retratando a imagem da marca de forma positiva), detratora (uma crítica ou algo que traga um viés negativo), balanceada ou inócua (tipo de inserção que acaba não surtindo muito efeito na visão da marca pelos leitores).
Já a classificação por protagonismo busca entender se a marca foi foco da matéria ou se houve apenas uma menção. É importante frisar que não basta ser apenas citado, já que você pode acabar passando despercebido pelo leitor.
Penetração nas mídias
Penetração nas mídias é basicamente a cobertura de imprensa que a sua matéria teve, ou seja, a inserção da sua marca nos mais diversos veículos de comunicação - que abrangem o meio físico, com jornais e revistas, e o digital, com menções em blogs, podcasts, vídeos, etc.
Nesse ponto é válido relembrar aquilo que falamos anteriormente sobre a qualidade acima da quantidade. Não é porque determinada marca foi mencionada mais vezes que ela necessariamente vai ter maior retorno.
Por isso, para metrificar o sucesso com base na penetração, é preciso avaliar os veículos (se é de top tier, tier 1, 2 e por aí vai), se aquele canal conversa diretamente com o público que você deseja atingir e se a menção foi positiva e de protagonismo, como comentamos no tópico acima.
Exemplificando, você pode comparar a aparição em dois veículos diferentes, sendo um deles de publicação nacional, mas sem nicho definido e outro menor, com poucos leitores, mas que possuem o perfil buscado pela sua marca. São altas as chances de que você consiga uma melhor conversão no veículo de menor porte.
Lembrando também que a análise dessas métricas depende inteiramente da estratégia definida e dos seus objetivos. Partindo do exemplo anterior, caso a sua marca deseje aumentar awareness, o veículo de maior porte realmente seria mais adequado. Mas, caso deseje trabalhar consideração e um controle maior das mensagens-chave, um veículo especializado (bem escolhido!) é uma boa pedida.
Valoração
É extremamente válido falar também sobre o valor das iniciativas e o que vai ser verdadeiramente rentável para as empresas. Pensando nisso, a valoração é uma métrica que analisa o quanto custaria para as mídias pagas atingirem a mesma quantidade de pessoas que as alternativas orgânicas.
O cálculo varia de acordo com a métrica a ser analisada (pode ser custo por clique, retorno sobre o investimento, custo por mil impactos) e o intuito aqui é mostrar que ferramentas de mídia como a assessoria, além de atingirem um público maior, gastam menos e ainda trabalham o awareness e reforço de marca.
Share of Voice
Para finalizar, não poderíamos deixar de lado o Share of Voice. Essa métrica é uma grande queridinha aqui da MOTIM porque a gente sabe que não basta fazer barulho apenas, é preciso gritar mais alto que os concorrentes.
Em suma, Share of Voice é o percentual de inserções da sua marca em comparação com os concorrentes diretos. O cálculo nos mostra qual a fatia que a sua marca representa quando vemos todas as menções de marcas no seu nicho de mercado.
Para saber que você está se destacando frente à concorrência e ocupando o lugar do topo na cabeça dos consumidores, é ideal que seu índice de SOV seja maior que 50%.
Essa é a chave para entender se a sua marca tem autoridade e é lembrada pelos consumidores ou se ela precisa emplacar uma estratégia mais agressiva de presença. Quer entender tudo sobre essa métrica? É só conferir esse conteúdo aqui.
Confie em quem sabe fazer
Aqui na MOTIM levamos os resultados muito a sério. Sabemos que uma estratégia só é considerada boa se ela surtir efeito na consolidação da reputação da marca e ser uma alavanca de negócio.
Por isso, se você estiver em busca de uma assessoria de imprensa que realmente dê resultado, você está no lugar certo.
Saiba mais sobre os nossos serviços de relações públicas e LinkedIn PR, para porta-vozes.
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