Personas: conheça o público como a ti mesmo

Se você perguntasse ao seu espelho se existe alguém tão interessado em determinado produto do que você, provavelmente ficaria em espanto com a resposta que ele pode te dar. Em tempos de internet, redes sociais, informações a todo momento, como dizem os mais velhos, tem louco para tudo e para todos os segmentos de marcas e empresas. Mas é importante se questionar, se esse “todos” são realmente as personas ideais que podem, vão e devem consumir seu produto ou serviço.

O termo persona se tornou popular com a implementação do marketing 3.0, quando o vender a todo custo saia do centro, e o consumidor tomava a frente na tomada de decisão da empresa. Se antes o foco era te provar que o serviço é o que você precisa, agora é o serviço que deve se modificar e adequar às demandas do consumidor. Mas a verdade é que o conceito de personas ainda é um tanto quanto nebuloso dentro do marketing, social media e comunicação no geral.

Sua persona é a mesmo que seu público alvo? No que ela é baseada? Quais os parâmetros?Se para conhecer outra pessoa é necessário que você conheça você mesmo, com as personas não seria diferente, já que elas são pessoas reais. Antes de traçar todas as características das suas personas, é necessário olhar primeiramente para dentro da empresa e, principalmente, para os seus produtos. Faz sentido sua persona ser alguém que foge completamente do tipo de pessoa que atua na sua empresa? Seus colaboradores consomem seus produtos ou, ao menos, querem consumir?

Construir uma persona - que não é baseada somente em um mundo ideal e sem pesquisa por trás - é o ponta pé para a construção de marca, mas antes, é necessário entender outros pontos. Muito se acredita que existe somente um tipo de persona, a “persona” e só, mas na verdade existem 4 tipos que andam de mãos dadas e que juntas constroem a marca da sua empresa.

Persona ou público alvo?

Essa dúvida permeia nossos primeiros pensamos sobre o que seria uma persona e o que a diferenciaria do público alvo. É necessário então entender que os dois são de extrema importância para entender produtos, serviços e posicionamento, mas que possuem grandes diferenças entre eles e como eles são construídos.

O público alvo não tem rosto, somente dados. Ele existe pensado principalmente para definir localidade, preços, produtos e serviços da sua marca ou empresa. O público alvo é definido a partir de dados concretos, mas sem pessoalidade ou subjetividade. Se sua marca vende produtos para pele na faixa de R$500 - R$2.000,00, sabemos que seu público alvo será uma parcela da população que tem acesso a esses produtos. Idade, faixa salarial, gênero, localidade, etnia e escolaridade são alguns dos pontos levantados pelo público alvo.

Início, meio e fim: uma persona para cada fase

Início

A persona que inicia o processo de entendimento de qual o rosto que consome seus produtos e serviços é a proto persona. O nome vem de protótipo, algo que ainda está em teste e que ainda não é certo ou definitivo. A proto persona vem antes da buyer persona, e aqui ainda não se leva em consideração dados ou pesquisas feitas para o entendimento real de quem são essas pessoas.

Aqui é feito um brainstorm interno, com times e departamentos diversos, para entender o que se vê e o que se entende sobre a persona daquela marca. Quais as histórias que os vendedores escutam de seus clientes? Como as pessoas se comportam na rede social da marca? Qual o comportamento das pessoas que frequentam as lojas e estabelecimentos?

Todas essas perguntas são munição para construir a proto persona. Ela deve ser validada com pesquisas e dados coletados em diversas plataformas, para que as ações pensadas sejam ainda mais efetivas e tragam resultados concretos para a empresa.

Meio

Se na proto persona existe um processo de ideação baseado em percepções dos presentes na marca e empresa, a Buyer Persona já é carregada de mais certezas, principalmente por ser baseada não só na ideação, e sim em pesquisas de mercado feitas para entender melhor os comportamentos daqueles que consomem seus produtos.A Buyer Persona é a persona mais utilizada por marcas e empresas, por representar o consumidor final.

A construção da Buyer persona é feita a partir do entendimento da jornada do cliente, ou seja, qual o percurso, processos e decisões que foram feitas para que ele, afinal, escolhesse o seu produto para comprar e consumir. Junto com a Buyer Persona, atua também a Audience Persona.

Se a Buyer Persona fala diretamente com quem consome, a Audience Persona é sobre quem conversa com a sua marca dentro das plataformas online. No nosso texto sobre Economia da Atenção, indiretamente falamos um pouco sobre o que capta a atenção dos seus consumidores e como isso é crucial para que sua audiência preste atenção na sua mensagem.

A Audience Persona é o que vai ditar o posicionamento e o tom de voz da sua marca, como ela deve se comportar, em quais conversas entrar, qual meme utilizar, e se todas essas movimentações fazem sentido para a sua persona final.

Assim como a Buyer Persona, ela também deve ser validada a partir de dados, pesquisas e entrevistas, para que a linguagem utilizada dentro desses canais seja cada vez mais assertiva.

Fim

No início do texto, falamos sobre a necessidade de olhar para dentro da sua marca ou empresa para depois entender quem são as personas do seu negócio. Mesmo que não seja necessariamente o fim, a Brand Persona, a próxima persona que falaremos no texto, é quem faz parte do seu time de colaboradores.

Se sua marca fosse uma pessoa, como ela seria? Sedutora e Engraçada? Ou Inteligente e Aventureira? Quem sabe, Sábia e Irônica? Todos esses arquétipos, pontos primordiais na construção de uma persona, partem, principalmente, de quem faz a roda girar dentro dela. A Brand Persona é a persona da sua marca, e como ela se posiciona e conversa com as demais personas dentro e fora das plataformas digitais.

Dados, dados e mais dados

Para que todas essas personas funcionem, é importante que tenha validação. Essa validação não precisa vir necessariamente de forma quantitativa, já que estamos falando de comportamento, hábitos, hobbie, e dar um rosto a um cliente ideal da sua empresa. Entrevistas, interações, grupos focais e demais ferramentas de pesquisa podem - e vão - te auxiliar a trazer vida às suas personas, e fazer com que seus produtos, serviços e linguagem sejam cada vez alinhados com o que seus consumidores querem e precisam.

A MOTIM entende a necessidade da criação de uma persona mas, além disso, do entendimento subjetivo de como essas devem ser utilizadas na construção da reputação da sua marca, dentro e fora da internet.