As estratégias de marca buscam construir narrativas cada vez mais protagonizadas pelas empresas, tornando-as donas de suas narrativas e parando de depender exclusivamente da mídia tradicional ou da repercussão dos consumidores.
Com isso, o chamado brand publishing ganha força nos times de marketing e correlatos, tornando o canal proprietário da marca como principal canal de comunicação com seu target. Vamos entender mais sobre isso?
O que é brand publishing?
É conhecido como brand publishing a estratégia na qual a marca se torna responsável pela publicação de conteúdos sobre a empresa em seus canais proprietários e deixa de depender dos veículos tradicionais, como a imprensa.
Mas, muito mais do que apenas transformar a sua empresa em produtora de conteúdo ou heavy user das redes sociais, essa disciplina envolve um esforço muito maior de planejamento e distribuição de conteúdo, gestão de dados e interação de todos os canais utilizados. Ou seja, partindo para um viés mais figurado, é como se a sua marca se tornasse um veículo de comunicação nichado - como outro qualquer - que oferece conteúdo de qualidade acerca de um tema, mas que, no final das contas, está promovendo uma marca/empresa através daquele assunto.
Nesse sentido, utilizar da estratégia de brand publishing é construir uma cadeia de produção de conteúdo que reforce a figura protagonista da sua marca e construa narrativas cada vez mais alinhadas com os objetivos do negócio.
Para finalizar, quando falamos de brand publishing, é bem possível que esse termo esteja atrelado ao conceito de “comunicação desintermediada”, fazendo referência ao caráter independente da mídia que os brand publishers possuem.
Por que investir em brand publishing?
O brand publishing surge como um diferencial competitivo para as marcas, já que, ao assumirem o controle de suas narrativas e passarem a ser o principal canal entre marca e consumidores, eles conseguem reforçar sua posição de autoridade e credibilidade. Com esse reforço, trabalhado na produção de conteúdo de qualidade sobre o nicho de atuação, a marca passa a ganhar reconhecimento e a disputar o espaço de referência frente aos concorrentes.
Além de gerar awareness de marca, essa estratégia ainda garante uma redução do funil de vendas, já que o processo de convencimento passa a ser mais natural.
Quais as principais etapas para transformar uma marca em brand publisher?
Transformar a sua marca em uma brand publisher é um processo que vai muito além da produção de conteúdo por si só - apesar de esta atividade configurar uma etapa importante na publicação independente da mídia.
Dito isso, confira a seguir algumas das principais etapas na transformação da sua empresa em brand publisher e saiba como colocar em prática essa estratégia:
- Estudo e planejamento
Para se tornar referência no seu nicho de atuação, é fundamental o entendimento completo das dores e necessidades do seu público, já que você vai criar uma plataforma de conteúdo útil e resolutivo para o seu target. Com isso, entender o comportamento dos seus consumidores e potenciais clientes é fundamental para ser cada vez mais assertivo nessa comunicação e realmente agregar valor.
Nesse sentido, é importante definir questões de linguagem, linha editorial, canais, abordagens e todos os aspectos macro que irão nortear as publicações.
A partir desse estudo, você conseguirá definir a mecânica do projeto, criando uma plataforma bem estruturada, com técnicas de SEO e melhorias na usabilidade do usuário, para abrigar os seus conteúdos.
- Produção de conteúdo
Agora, depois de definido o projeto e os aspectos mais mecânicos, chegou a hora de produzir o conteúdo. A partir disso, é importante revisitar o estudo de público inicial para entender quais as principais dúvidas, dores e curiosidades, além de estabelecer o tipo de conteúdo que será produzido.
Podemos dividir essas produções em três tipos diferentes de conteúdo, comumente utilizados no brand publishing:
Hub: gera volume e consistência de publicações. É um conteúdo considerado intermediário no nível de conexão entre público e marca;
Help: conteúdo útil, com maior tempo de relevância. É aquele tipo de postagem que é salvo pelos leitores para ser consultado posteriormente;
Hero: são os conteúdos mais refinados, agregam valor em outro nível de utilidade e normalmente são postados com menor frequência dado a complexidade do que é ofertado. A título de exemplo, podemos citar campanhas, e-books e materiais ricos.
- Distribuição do conteúdo
A distribuição do conteúdo é outra etapa que exige um certo planejamento e entendimento prévio de target, uma vez que canais diferentes impactam públicos diferentes e, principalmente, pessoas com diferentes noções e conhecimentos acerca da sua marca.
Por isso, conceitos de funil de vendas (topo, meio e fundo) precisam ser aplicados no compartilhamento das postagens. Entenda quais canais conversam com cada público e, a partir disso, encontre o conteúdo ideal para o nível de aquecimento daquela audiência.
Por exemplo, conteúdos ricos como e-books são ideais para o topo do funil, quando a pessoa ainda não conhece a sua marca e precisa estabelecer essa relação de confiança e credibilidade. Através de um conteúdo de alta qualidade, o potencial consumidor irá entendê-lo cada vez mais como autoridade.
- Alinhamento da comunicação
Para finalizar, pensando em potencializar os efeitos da sua estratégia de brand publishing, é fundamental que você alinhe a comunicação de todos os canais, além de utilizar cada um da forma correta.
Utilize da metodologia OSEP para isso e integre os conteúdos proprietários (owned), produzidos através do brand publishing, com mídia paga (paid) e técnicas de assessoria de imprensa e relações públicas (shared).
Uma vez consolidada esse ecossistema de produção de conteúdo de qualidade, a sua empresa se aproxima cada vez mais da hegemonia da narrativa, podendo protagonizar conversas e fóruns que sejam alavancas de negócio. É através dessa presença, que coloca a sua empresa como líder de mercado, que se constrói reputação e credibilidade que funcionem como diferencial competitivo.
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