Empresa nenhuma que passar por uma crise de imagem ou precisar se pronunciar acerca de um tema delicado. Mas, é de suma importância que elas estejam preparadas e saibam como fazer um gerenciamento de crise da forma correta a fim de minimizar danos e não prejudicar a reputação da marca — elemento que pode ser extremamente frágil.
Além disso, ter um bom controle dessa narrativa é a chave para a sobrevivência de negócios no longo prazo. A seguir, saiba como se planejar para possíveis problemas e como gerenciar uma crise.
O que é gerenciamento de crise?
Antes de definirmos o que é gerenciamento de crise, precisamos entender o que são as crises para empresas. Falamos de problemas inesperados que possuem o potencial de afetar drasticamente a imagem da empresa, interferindo diretamente na percepção dos consumidores, ou seja, na reputação que a empresa construiu. Dessa forma, esses problemas podem ter origem interna ou externa.
A título de exemplo, algumas das potenciais crises podem ser de natureza legal, jurídica, financeira ou até mesmo relacionada ao ambiente em que a empresa está inserida ou atua, como desastres naturais, acidentes de trabalho e por aí vai.
Quando uma empresa segue a regulamentação do setor e está preocupada em minimizar os danos negativos, é mais provável que elas sofram apenas problemas de maior magnitude.
Vale ressaltar que nenhuma empresa está isenta de sofrer uma crise de imagem, já que como falamos anteriormente, são problemas inesperados. Mas, é possível que você antecipe essas adversidades e esteja preparado para tomar decisões de forma rápida e analítica.
É nesse cenário que entra o gerenciamento de crise. Dada a necessidade de ações imediatas, muitas empresas desenvolvem planos de ação e contenção de danos, antevendo as principais situações.
Normalmente, esses planos são desenvolvidos levando em consideração situações anteriores ou usando outras empresas como referência, muitas vezes estruturados em um manual de crise que orienta procedimentos e responsabilidades.
Benefícios de ter um plano de gestão de crises
Confira algumas das principais vantagens de trabalhar com antecedência um plano de contingência para crises de reputação:
- resposta mais rápida ao problema, evitando que fique ainda maior;
- facilita a tomada de decisões;
- aumenta as chances de sobrevivência da empresa;
- reduz os impactos negativos e os danos;
- preserva a reputação da empresa;
- pode gerar admiração dos consumidores satisfeitos com a boa resposta.
Exemplos de gerenciamento de crise
Observar casos reais ajuda a entender como a gestão de crises funciona na prática e quais estratégias podem proteger a reputação corporativa. Existem diferentes tipos de crises empresariais, como crises reputacionais, falhas ou problemas com produtos, crises nas redes sociais e até situações imprevisíveis.
Crise na reputação online
Uma crise de reputação online, por exemplo, acontece quando comentários negativos, reclamações ou polêmicas viralizam rapidamente. Nesses casos, o monitoramento constante das redes sociais e uma resposta ágil e transparente são essenciais para conter danos e preservar a imagem institucional.
Um exemplo marcante foi o caso da Starbucks, em 2018, quando dois homens negros foram presos em uma loja na Filadélfia após um episódio interpretado como racismo. A repercussão foi imediata e gerou protestos e boicotes.
Como estratégia de gerenciamento de crise, a empresa se pronunciou rapidamente, pediu desculpas publicamente, reuniu-se com as vitimas envolvidas e fechou milhares de lojas nos EUA para um dia de treinamento contra discriminação. Essa postura responsável ajudou a reduzir os impactos na reputação da marca.
Falhas em produtos ou serviços
Problemas em produtos ou serviços podem abalar fortemente a confiança do consumidor. Um case de crise do tipo aconteceu com a Johnson & Johnson e o remédio Tylenol, nos anos 1980.
Após mortes associadas a cápsulas adulteradas com cianeto, a empresa recolheu rapidamente os produtos, interrompeu campanhas publicitárias e colaborou com autoridades e imprensa. A transparência e a prioridade na segurança dos consumidores transformaram essa situação em uma referência de boa gestão de crise.
Boatos ou conteúdos virais
As crises impulsionadas por boatos falsos também exigem comunicação estratégica. A marca Catuaba Selvagem, por exemplo, enfrentou rumores nas redes sociais sobre supostos vermes em garrafas.
Em vez de adotar postura defensiva, convidou o autor da denúncia para conhecer a fábrica, explicou seus processos de qualidade e produziu conteúdo educativo. Essa abordagem, apoiada por ações de comunicação institucional, fortaleceu o engajamento e ajudou a reverter a crise.
Esses exemplos mostram que o gerenciamento de crise eficiente envolve rapidez na resposta, transparência, comunicação clara com seus stakeholders e ações para reconstruir a confiança do público.
- Veja mais: gestão de reputação
Como fazer o gerenciamento de crise?
O gerenciamento de crise entra como uma série de medidas pré-estabelecidas para auxiliar os tomadores de decisão em momentos atribulados.
É importante dizer que não existe fórmula secreta e depende muito do setor de atuação da empresa e do tipo de problema que você deve enfrentar, mas você pode conferir a seguir algumas dicas para enfrentar esse momento com mais tranquilidade:
Tenha um comitê de gestão de crises
Construa uma equipe multidisciplinar, com os principais pontos de contato das áreas normalmente afetadas ou que lidem com situações mais sensíveis e tomadores de decisão. Além disso, é de suma importância que o CEO esteja presente nesses fóruns, bem como um representante jurídico.
É a partir das discussões desses membros que vocês decidirão os próximos passos, quais medidas tomar e qual será a narrativa comunicada. Por isso, conte com profissionais de relações públicas e com a área de marketing da empresa para amarrar essas comunicações com os pilares e valores disseminados pelas empresas.
Analise o problema com o comitê
Juntamente com o comitê de gerenciamento, é importante que vocês tenham uma visão analítica e macro da situação antes de tomar qualquer decisão. É importante salientar que nenhum problema acontece de forma isolada e é muito comum que atinjam outras áreas mesmo que não estejam diretamente ligadas.
A partir disso, tente entender quais riscos as empresas correm, sob diferentes óticas, e crie soluções para cada um dos cenários imagináveis.
Tenha claro o seu plano de gerenciamento de crises
Esse plano provavelmente foi desenvolvido com antecedência pelo comitê e estabelece um manual de instruções e próximos passos para situações assim. O plano deve contemplar:
- critérios de identificação de que algo é uma crise ou não, bem como os níveis de impacto;
- o comportamento dos porta-vozes pós-crise;
- contatos de emergência;
- procedimentos de resposta (publicação de notas, declarações, entre outros).
Combata fake news e boatos maldosos
O gerenciamento de crise digital exige atenção especial às fake news e informações distorcidas. Notícias falsas podem se espalhar rapidamente, principalmente nas redes sociais, o que pode aumentar as crises de imagem e prejudicar a reputação da empresa.
Por isso, é fundamental investir em monitoramento de marca, social listening e acompanhamento de menções online. Dessa forma, a empresa consegue identificar problemas na comunicação, agir preventivamente e responder de maneira estratégica.
Também é importante manter canais oficiais atualizados. Notas públicas, posicionamentos e relacionamento próximo com imprensa, clientes e parceiros ajudam a conter especulações e reforçam a credibilidade institucional.
Além disso, um bom plano para comunicação de crise deve prever protocolos para lidar com desinformação, buscando alinhamento entre todas as áreas envolvidas.
Acompanhe as métricas de negócio e o engajamento pós-crise
Uma crise de imagem afeta a percepção dos seus consumidores sobre o seu negócio, por isso, é de se imaginar que haja uma queda de faturamento ou que outras métricas de negócio sejam abaladas.
É importante então um acompanhamento prévio para que você saiba exatamente qual o comportamento rotineiro dos seus clientes a fim de detectar possíveis alterações, e estar pronto para criar estratégias que corrijam esse déficit.
Como fazer gerenciamento de crise nas mídias sociais?
As redes sociais atualmente são os principais palcos de crises, pois concentram grande parte das interações entre empresas, consumidores e a opinião pública. Uma crise pode surgir — ou ganhar proporções maiores — nesses canais.
Nesses ambientes, a rapidez é essencial. Para conduzir um bom gerenciamento de crise nas mídias sociais, algumas práticas são fundamentais:
- Monitore os comentários e menções: acompanhar o que está sendo dito permite identificar problemas rapidamente e agir antes que ganhem grandes proporções.
- Responda às dúvidas com agilidade e empatia: uma comunicação transparente e humanizada ajuda a reduzir tensões e preservar a reputação digital da marca.
- Evite ignorar manifestações negativas: o silêncio pode ampliar a repercussão da crise e transmitir falta de responsabilidade ou interesse.
- Tenha um plano de gestão de crises para as redes sociais: defina porta-vozes nas principais plataformas, qual tom de voz se deve usar, fluxos de aprovação de mensagens e diretrizes para interações públicas.
- Transforme crises em oportunidades: reforçar os valores institucionais com transparência também pode fortalecer a confiança do público.
Medidas de antecipação de crises
É necessário que você conheça o comportamento do seu cliente a fim de melhor lidar com as crises de imagem. Confira agora algumas medidas que devem ser implementadas na rotina da sua empresa a fim de antecipar e prevenir crises:
- Conheça bem o seu cliente: entenda seu comportamento, sua linguagem e sua recepção frente a determinadas situações e temas. Dessa forma, você consegue adaptar ainda mais o discurso pós-crise e obter resultados mais positivos.
- Invista em Customer Experience: uma das ações de prevenção de crises está no olhar atento com a experiência do cliente. Se uma empresa não promover uma boa relação com seus consumidores e, ainda por cima, enfrentar uma crise de imagem, é bem provável que ela seja facilmente substituída e sofra represálias nas redes sociais.
- Eduque seu cliente: investir em conteúdos informativos e orientação sobre produtos, serviços e valores da marca ajuda a alinhar expectativas e prevenir interpretações equivocadas que podem evoluir para crises.
- Conte com Assessoria de Imprensa e equipe de Relações Públicas: profissionais especializados ajudam na construção de narrativas estratégicas, no relacionamento com a mídia e na definição de posicionamento institucional, o que contribui para enfrentamento de crises.
Diante de uma crise de imagem, fica evidente a necessidade de contar com profissionais capacitados para gerenciar crises e entender qual o melhor tipo de comunicação para lidar com elas. Além disso, esses tipos de situação são fundamentais para entender o poder da reputação nos negócios.
É nesse contexto que a MOTIM atua, oferecendo planos especializados para proteger a reputação das marcas, além de orientar em decisões estratégicas. Se sua empresa também quer driblar as crises, conheça nossos cases de sucesso e entenda como podemos te ajudar!
